O Anticapitalismo do Publicitário Ressentido

O Anticapitalismo do Publicitário Ressentido

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“Os termos ‘capitalismo’, ‘capital’ e ‘capitalista’ foram empregados por Marx e são hoje empregados pela maioria das pessoas — inclusive pelas agências oficiais de propaganda do governo dos Estados Unidos — com conotação infamante. Essas palavras, porém, indicam com pertinência o principal fator cuja ação produziu todos os empreendimentos maravilhosos dos últimos duzentos anos: a melhoria sem precedentes do padrão médio de vida para uma população constantemente maior”. (A Mentalidade Anticapitalista, Ludwig von Mises)

 

Um imenso complexo de vira-latas ronda a publicidade brasileira. É comum encontrarmos um publicitário que conta o que faz para sobreviver ele tom de confissão. Lembra bastante o racista enrustido que, no intuito de justificar o injustificável, inicia a conversa com o clássico “não que eu seja racista, mas…”. Ou pior: “eu não sou racista, tenho até amigos negros”. Muitos publicitários, imbuídos da mentalidade anticapitalista descrita por Mises, falam de seu ofício como se estivessem justificando o ato mais escabroso. Nelson Rodrigues descreve o complexo em uma de suas crônicas sobre futebol:

 

“Por ‘complexo de vira-latas’ entendo eu a inferioridade em que o brasileiro se coloca, voluntariamente, em face do resto do mundo. Isto em todos os setores e, sobretudo, no futebol. Dizer que nós nos julgamos “os maiores” é uma cínica inverdade”.

 

O publicitário que tem vergonha da profissão se encaixa perfeitamente nessa definição. Com um forte ranço anticapitalista, ele se sente na obrigação de dar satisfação ao menor questionamento feito. Como o falso enrustido, ele já inicia a sentença denunciando a si mesmo: “eu sou publicitário, mas…” ou “eu penso a publicidade de uma forma diferente”. É a confissão de um crime impronunciável. Nenhum artifício retórico (por mais completo que seja) é capaz de esconder a verdadeira natureza da frase que deixa claro, desde o início, que o sujeito é publicitário, mas (e o “mas” nesse caso é importante) tem vergonha do que eu faz.

 

Quem não é do meio pode estranhar esse “fenômeno”. Trata-se, porém, de algo extremamente comum, não somente nas faculdades, mas, inclusive, no mercado de trabalho. Alguns, obviamente, fogem a regra e ostentam seus portfólios sem qualquer peso na consciência. Uma maioria silenciosa, entretanto, sofre em silêncio, muitas vezes incapaz de diagnosticar a causa de toda culpa.

 

Enquanto isso, na cabeça de um publicitário ressentido...

Enquanto isso, na cabeça de um publicitário ressentido…

 

Todavia, não é difícil entender o porquê de isso acontecer: é praticamente impossível bradar contra a existência de um sistema que “oprime”, “cria miséria” e causa tanto sofrimento e depois ter que trabalhar na construção da imagem de uma multinacional.

 

O salário atrativo só piora as coisas. O publicitário ressentido costuma ter posições contrárias ao mercado e, muitas vezes, luta mais por barreiras que o impedem de expressar seu próprio trabalho do que pela profissão em si. Quando o governo (ou mesmo um órgão independente sob a influência de grandes corporações) impõe uma série de normas, ele se sente recompensado por haver nesse tipo de ação algo que compense o “sistema injusto”. Em 1956, o economista austríaco Ludwig von Mises já explicava esse fenômeno:

 

“A influência da ideologia pró-socialista contribui para o modo como a opinião pública, quase sem exceção, explica as razões que induzem as pessoas a filiar-se aos partidos socialistas ou comunistas. Ao lidar com a política interna, supõe-se que “natural e necessariamente” os que não são ricos são favoráveis aos programas radicais — planejamento, socialismo, comunismo —, ao passo que apenas os ricos têm motivos para votar pela preservação da economia de mercado. Esta suposição dá como evidente a principal ideia socialista segundo a qual os interesses econômicos das massas são prejudicados pela ação do capitalismo, em proveito exclusivo dos “exploradores”, e que o socialismo elevará o padrão de vida do homem comum”.

 

Outro traço pitoresco do publicitário ressentido é que ele não tem como referência outros grandes publicitários, mas intelectuais e formadores de opinião. Não raro, ele admira mais teóricos da comunicação que publicitários de renome. Com a fala recheada de bordões típicos do politicamente correto, no discurso desse profissional a função da publicidade deve ser “transformar a sociedade” e o grande publicitário é aquele que “pensa fora da caixa”. Além disso, ele também deve ser um sujeito “crítico”. Ele não é politicamente correto no sentido de ser contrário a manifestações machistas ou racistas, mas no sentido de procurar motivos para impedir a própria criação.

 

Mas não se engane: o publicitário ressentido não é uma exclusividade da esquerda! Muitos “conservadores” (ou ditos “direitistas”) também costumam ter um forte perfil antiliberal quando se fala em publicidade e propaganda. Seja de esquerda ou de direita, seu traço comum é sempre ser um antiliberal convicto.

 

Para ele, a publicidade só é “do bem” quando espelha seus próprios valores ou quando serve à sua causa. Uma propaganda que contrarie a sua visão de mundo será logo denunciada no CONAR. Em suma, ele só dará valor ao publicitário que concordar com ele em todos os aspectos. Termos como “transformar a sociedade” e “pensar fora da caixa” são meros artifícios retóricos para justificar a sua ojeriza ao sistema que possibilitou que a publicidade chegasse a um patamar que surpreenderia até mesmo David Ogilvy.

 

Mano, o que esse povo anda fazendo??

Mano, o que esse povo anda fazendo??

 

A situação causada pelo publicitário ressentido chega a ser tão surreal que o próprio CONAR chegou a ironizar as denuncias “em excesso”:

 

Link Youtube | Palhaço Conar AlmapBBDO

 

Sim. Exatamente o mesmo CONAR que tirou do ar a campanha da OLX que continha o bordão “sabe de nada, inocente”. Sintoma dos tempos cada vez menos liberais e cada vez mais politicamente corretos.

 

Os grandes publicitários brasileiros acabam tendo que usar cada vez mais da criatividade para superar os empecilhos causados, muitas vezes, por seus próprios pares.

 

Voltando ao futebol, é comum que se atribua a habilidade dos jogadores brasileiros à “mística do campo de terra” que fez com que o jogador, ao ter que driblar as dificuldades naturais do terreno, acabasse por aprendendo a driblar seus adversários em campo.

 

Se hoje a publicidade brasileira é considerada a segunda melhor do mundo (atrás apenas da anarquia do mercado norte-americano), talvez, em parte, seja porque tenha aprendido a driblar as dificuldades naturais do mercado interno. O publicitário ressentido deveria ler mais dos escritos de Francesc Petit, responsável por uma das maiores agências da história da publicidade tupiniquim:

 

“Um bom publicitário tem de assumir a lei do consumo, do livre mercado, do capitalismo como autêntico instrumento dessa economia. Não é possível se travestir de capitalista sendo um crítico do sistema e detestando a lei de livre mercado”.

Thiago Penna
Publicitário, jornalista, humorista de ocasião e filósofo de boteco. Não necessariamente nessa ordem...

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